Как мы перенесли инструменты маркетинга в Executive Search и нашли кандидатов, которые не искали работу

Кандидат, который ищет работу, и кандидат, которого нужно найти

Есть принципиальная разница между двумя ситуациями. В первой человек открывает сайт поиска работы, просматривает вакансии, обновляет резюме и откликается на предложения. Это классический рекрутинг: компания публикует вакансию — кандидат приходит. 

А теперь другая ситуация. 

Вам нужен, например: 

• инженер-конструктор с конкретным опытом;
• руководитель производства;
• технический директор;
• CFO;
• коммерческий директор;
• узкопрофильный специалист;
• специалист с определённой технологией или знанием конкретного программного обеспечения.

Вы исследуете рынок — и видите, что нужные люди работают. Нужные специалисты не ищут новую работу. Они не заходят на сайты с вакансиями и не отправляют резюме. И чаще всего они даже не думают: “Мне нужно сменить компанию”. Именно таких кандидатов называют пассивными кандидатами. Именно с ними работает direct search, или прямой поиск кандидатов.

В международной практике direct approach как раз предполагает поиск кандидатов, которые не представлены на открытом рынке труда. Особенно часто этот подход используют для сложных и executive-позиций.

Но здесь есть нюанс. Найти такого кандидата — только половина работы. Потому что если ваша первая коммуникация звучит как: “Добрый день! Есть вакансия. Вам интересно?” Ответ очень часто будет: “Спасибо, не интересно”. И это логично. Человек не искал работу. Ему не нужна ваша вакансия. Пока.

Executive Search — это не просто поиск людей

Именно здесь стоит разделить два понятия, которые часто используют как синонимы.

Headhunting часто воспринимают как “найти и переманить нужного человека”. Executive search — понятие значительно шире. Это системный поиск нужного специалиста на рынке: определение профиля, market mapping, поиск потенциальных кандидатов, прямой контакт, оценка мотивации, переговоры, сопровождение перехода.

То есть executive search начинается не с вакансии. Он начинается с вопроса: Где находятся люди, которые могут решить нашу бизнес-задачу? И это очень важная смена оптики.

Когда мы ищем только тех, кто уже готов перейти, мы работаем с той частью рынка, которая сама пришла к нам. А когда используем direct search, мы выходим за пределы активного рынка труда. Но здесь возникает следующая проблема: Как убедить человека хотя бы рассмотреть возможность изменений? Именно здесь мы решили использовать модель, которая вообще-то пришла не из рекрутинга, а из маркетинга.

Что такое лестница Ханта

Лестница Бена Ханта — это модель, которая описывает, насколько человек осознаёт свою проблему, возможные решения и готовность действовать.

Главная идея проста: нельзя одинаково говорить с человеком, который ещё не видит проблемы, и с человеком, который уже готов купить.

В маркетинге это означает: не нужно продавать продукт тому, кто ещё не осознал потребность. В рекрутинге происходит то же самое. Не нужно продавать вакансию человеку, который не планирует менять работу. Сначала нужно понять, на какой “ступени” он находится. И уже исходя из этого строить коммуникацию.

Мы адаптировали эту модель для direct search. И вот как это выглядит на практике.

Ступень №1. “Меня всё устраивает”

Это самая сложная категория.

Человек работает. У него нормальная зарплата. Нормальная команда. Интересные проекты. Привычная среда.

Он не обновляет резюме и не ходит на собеседования.

И тут приходит рекрутер: “У нас есть интересная вакансия”.

Для кандидата это звучит примерно так же, как звонок продавца: “У нас есть отличный продукт. Вам продать?”

Но проблема в том, что человек ничего не просил ему продавать.

Поэтому на первой ступени мы не продаём вакансию. Мы строим контакт.

Говорим:

• о рынке;
• о зарплатах;
• о технологиях;
• об изменениях в отрасли;
• о новых компаниях;
• об интересных проектах;
• о том, куда движется профессия.

И, конечно, слушаем. Потому что цель первого контакта — не получить согласие на собеседование. Цель — получить право на следующий разговор.

Ступень №2. “А что, если я могу больше?”

На этом этапе человек ещё не ищет работу. 

Но у него уже могут появляться вопросы:

• Действительно ли я получаю рыночную зарплату?
• Есть ли у меня развитие?
• Не застрял ли я на одних и тех же проектах?
• Работаю ли я с современными технологиями?
• Есть ли куда расти?
• Хочу ли я ещё пять лет делать то же самое?

И здесь очень важно не придумывать проблему за кандидата.Наша задача — задавать правильные вопросы и услышать ответ. Например, инженер может сказать: 

“Меня всё устраивает, но хотелось бы работать над более сложными продуктами”. И это уже совсем другой разговор. Потому что вакансия ему пока не нужна. А вот более сложный продукт — возможно. Иногда человек не хочет менять компанию. Он хочет изменить что-то внутри своей профессиональной ситуации. И именно это может стать точкой входа.

Ступень №3. “Возможно, стоит что-то изменить”

Вот здесь кандидат начинает рассматривать альтернативы. И это очень тонкий момент.

Потому что “рассматриваю изменения” ещё не означает “готов перейти к вам”.

Человек может думать:

• “Может, стоит перейти в другую компанию”.
• “Может, уйти в аутсорс”.
• “Может, попробовать себя в другой отрасли”.
• “Может, мне вообще нужна не новая компания, а новая роль”.

Здесь рекрутер уже не просто передаёт вакансию. Он становится своеобразным навигатором по рынку. Показывает варианты. Сравнивает сценарии. Объясняет, что изменится при переходе.

Иногда даже честно говорит: Я бы на вашем месте сейчас не переходила”. И это, кстати, очень важно. Потому что direct search — не про то, чтобы любой ценой “забрать” кандидата. Это про то, чтобы понять, есть ли здесь взаимный match.

Ступень №4. “Это предложение мне подходит”

И только здесь мы переходим к конкретике.

Вот компания.

Вот команда.

Вот руководитель.

Вот проект.

Вот технологии.

Вот зарплата.

Вот бонусы.

Вот формат работы.

Вот перспективы.

И вот здесь вакансия наконец становится уместной.

Потому что теперь кандидат смотрит на неё не как на случайное предложение от рекрутера. Он уже сравнивает её со своими собственными профессиональными целями. Вакансия перестаёт быть продуктом, который ему продают. Она становится одним из возможных решений его задачи. Именно в этом, на мой взгляд, и заключается главная сила такого подхода.

Кейс: 57 кандидатов, и только один искал работу

Приведу реальный пример из нашей практики. К нам обратился производитель упаковочного оборудования. Нужен был инженер-конструктор с релевантным опытом и обязательным знанием SolidWorks. До этого компания искала человека четыре месяца.

Результат: 38 откликов / 4 собеседования / 0 офферов.

Мы проверили собственную базу и нашли 57 кандидатов, которые соответствовали требованиям. Но только один из них активно искал работу. Один!

Что делать с остальными 56?

Мы решили не использовать для них стандартный direct approach с вакансией. Вместо этого провели их через условные ступени Ханта. Разговаривали. Выясняли мотивацию. Обсуждали рынок. Показывали возможности. И только после появления интереса к изменениям переходили к конкретному предложению.

Результат:

63% кандидатов ответили на первый контакт;

37% дошли до предметного разговора;

7 человек попали в шорт-лист;

5 прошли интервью;

2 стали финалистами;

оффер был принят на 26-й день.

И самое интересное: ни один из финалистов не искал работу на момент первого контакта. То есть мы не просто нашли кандидата. Мы нашли человека до того, как он вышел на рынок труда. 

Почему это особенно важно в Украине в 2026 году

Потому что украинский рынок труда изменился. Во многих сферах работодатели сталкиваются с дефицитом квалифицированных специалистов. Причём проблема не всегда в том, что людей мало вообще. Проблема в том, что нужных людей мало.

Может быть много резюме. Но мало кандидатов с нужным опытом. И тогда классический рекрутинг начинает упираться в потолок. Поэтому в 2026 году украинский бизнес фактически конкурирует не только за клиента. Он конкурирует за людей. И эта конкуренция будет только усиливаться там, где требуется специфическая экспертиза.

Direct Search и Executive Search: когда они действительно нужны

Не каждую вакансию нужно закрывать через executive search. Если на рынке сотни релевантных кандидатов, которые активно ищут работу, нет смысла тратить ресурсы на сложный прямой поиск. 

Но direct search становится особенно ценным, когда:

• нужен узкий специалист;
• вакансия долго не закрывается;
• кандидат обладает редким набором компетенций;
• нужен руководитель;
• важен конкретный опыт в определённой отрасли;
• требуется знание конкретной технологии;
• сильные кандидаты уже трудоустроены;
• конфиденциальность поиска имеет значение;
• компания не хочет ждать, пока нужный человек сам появится на job-сайте.

В таких случаях вопрос уже звучит не:

“Где опубликовать вакансию?”

А:

“Где работают люди, которые нам нужны?”

И это уже совершенно другая логика поиска.

Почему пассивный кандидат — не значит немотивированный кандидат

Это ещё одна важная вещь. “Не ищет работу” не означает “никогда не сменит работу”.

Человек может быть вполне доволен своей компанией — и всё равно рассматривать сильную возможность. 

Особенно если она отвечает на вопросы, которые действительно важны для него:

• Что я получу?
• Что изменится в моей карьере?
• Станет ли моя работа интереснее?
• Будет ли больше ответственности?
• Буду ли я работать с более сильной командой?
• Получу ли доступ к новым технологиям?
• Будет ли финансовый смысл переходить?

Поэтому задача рекрутера при работе с пассивным кандидатом — не убедить его, что “у нас отличная компания”. Задача — понять, что именно для этого человека может сделать переход логичным. 

Рекрутинг будущего — это не “продать вакансию”

Мне кажется, мы сейчас наблюдаем очень интересное изменение в рекрутинге.

Раньше модель была простой:

Есть вакансия → ищем кандидата → проводим собеседование → делаем оффер.

На дефицитном рынке этого уже недостаточно.

Поэтому появляется другая модель:

определяем нужный талант → находим его на рынке → строим контакт → понимаем мотивацию → формируем интерес к изменениям → показываем возможность → сопровождаем принятие решения.

И здесь executive search, direct search и работа с пассивными кандидатами перестают быть отдельными “премиальными” инструментами. Они становятся нормальным ответом на рынок, где лучший кандидат часто уже работает. А значит, его нельзя просто ждать. Его нужно найти. Услышать. Понять. И, возможно, впервые показать ему возможность, о которой он сам ещё вчера даже не думал. Возможно, следующий уровень рекрутинга — не научиться лучше продавать вакансии. А научиться лучше продавать саму идею профессиональных изменений.

Частые вопросы об Executive Search и прямом поиске кандидатов

Что такое direct search в подборе персонала?

Direct search — это прямой поиск кандидатов, которые не представлены на открытом рынке труда: не обновляют резюме, не откликаются на вакансии и часто вообще не думают о смене работы. Рекрутер самостоятельно определяет компании, где может работать нужный специалист, и выходит на него напрямую.

Чем executive search отличается от headhunting?

Headhunting чаще всего означает точечное переманивание конкретного известного человека на конкретную позицию. Executive search — более широкий процесс: определение профиля кандидата, market mapping, поиск потенциальных кандидатов, прямой контакт, оценка мотивации, переговоры и сопровождение перехода вплоть до выхода человека на работу.

Что такое лестница Ханта и при чём здесь маркетинг?

Лестница Бена Ханта — маркетинговая модель, которая описывает, насколько человек осознаёт свою проблему и готовность её решать: от “у меня всё хорошо” до “готов действовать”. Мы адаптировали эту логику для работы с пассивными кандидатами: не предлагаем вакансию сразу, а сначала выясняем, на каком этапе осознания потребности находится человек, и уже после этого выстраиваем разговор.

Сколько стоит поиск кандидата через executive search?

Стоимость зависит от уровня позиции, отрасли и сложности поиска. Узкопрофильные и руководящие вакансии требуют больше времени на market mapping и прямые контакты, чем массовые позиции.

Подробный расчёт смотрите в статье о стоимости подбора персонала в Украине в 2026 году: https://bestcv.com.ua/skilky-koshtuye-pidbir-personalu-v-ukrayini-u-2026-rotsi/

Сколько времени занимает закрытие вакансии через прямой поиск?

В нашем кейсе с инженером-конструктором SolidWorks оффер был принят на 26-й день от старта проекта — тогда как компания самостоятельно искала кандидата 4 месяца без единого оффера.

Сроки зависят от редкости профиля: чем уже специализация, тем дольше может продолжаться поиск. Но обычно такой подход позволяет не ждать бесконечно “правильного” отклика.

Когда стоит заказывать executive search, а когда достаточно обычного подбора?

Executive search целесообразен, если вакансия долго не закрывается, нужен узкий специалист или руководитель, важен конкретный отраслевой опыт или знание определённой технологии, сильные кандидаты уже трудоустроены либо поиск должен оставаться конфиденциальным.

Можно ли заинтересовать человека, который вообще не ищет работу?

Да, и именно на этом построен прямой поиск кандидатов. “Не ищет работу” не означает “никогда её не сменит”. Задача рекрутера — не убедить человека, что вакансия хорошая, а понять, что лично для него может сделать переход логичным: новые проекты, рост дохода, более сильная команда или доступ к новым технологиям.

Об авторе

Зоя Заграничная — соосновательница рекрутингового агентства, экспертка по поиску и подбору специалистов и руководителей. В своей практике работает с direct search, executive search и сложными вакансиями, где требуются кандидаты с редким опытом и компетенциями.